Trong nhiều năm trở lại đây, cụm từ “kết nối với cộng đồng” đã trở thành một phần không thể thiếu của bất kỳ chiến lược marketing nào. Khi người tiêu dùng ngày càng yêu cầu sự minh bạch, chân thành từ các thương hiệu, việc xây dựng và duy trì một mối quan hệ bền vững với cộng đồng đã trở thành yếu tố then chốt.

‍

Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến sản phẩm mà họ mua, họ quan tâm đến thương hiệu đó có góp phần vào xã hội như thế nào. Đây là lúc yếu tố “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (Corporate Social Responsibility – CSR) phát huy tác dụng. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều chân thành trong việc này. Một số thương hiệu chỉ xem đây như một chiêu trò để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và cải thiện hình ảnh.

Một ví dụ điển hình gần đây là trường hợp của Bud Light vào năm 2023, khi thương hiệu này gặp phải phản ứng dữ dội từ cả hai phía công chúng do chiến dịch hợp tác với người mẫu và nhà hoạt động xã hội Dylan Mulvaney. Với mục đích thể hiện sự ủng hộ đối với cộng đồng LGBTQ+, Bud Light đã phát hành một chiến dịch quảng bá trực tuyến với hình ảnh Mulvaney. Tuy nhiên, chiến dịch này nhanh chóng gặp phải làn sóng phản đối từ một bộ phận khách hàng bảo thủ, dẫn đến làn sóng tẩy chay sản phẩm của thương hiệu. Điều đáng nói ở đây là không chỉ có nhóm đối tượng bảo thủ chỉ trích, mà ngay cả những người ủng hộ phong trào LGBTQ+ cũng cho rằng chiến dịch này chỉ mang tính chất lợi dụng sự quan tâm của cộng đồng và thiếu đi sự chân thành.

‍

Bud Light sau đó đã phải chịu tổn thất nặng nề về mặt doanh số và buộc phải thay đổi chiến lược. Thay vì thể hiện một cam kết rõ ràng và dài hạn với cộng đồng, họ chỉ tạo ra một chiến dịch mang tính thời vụ, dẫn đến sự mất lòng tin từ phía cả hai nhóm đối tượng công chúng. Trường hợp này là minh chứng rõ ràng cho việc một chiến lược kết nối với cộng đồng chỉ mang tính hình thức sẽ không chỉ thất bại mà còn gây tổn hại lớn đến hình ảnh thương hiệu.

Ngược lại, một ví dụ về kết nối thật sự với cộng đồng là Cotopaxi - một thương hiệu outdoor với cam kết mạnh mẽ về đạo đức và bền vững. Trong năm 2023, Cotopaxi đã thể hiện rõ sự cam kết của mình thông qua việc khởi xướng nhiều chiến dịch nhằm bảo vệ môi trường và hỗ trợ các cộng đồng địa phương bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu. Một trong những hành động nổi bật của thương hiệu là việc đóng góp phần lớn lợi nhuận cho các dự án phát triển cộng đồng tại những vùng nghèo khó, đồng thời minh bạch toàn bộ quy trình sản xuất để đảm bảo sản phẩm không gây tổn hại đến môi trường.

‍

Cotopaxi không chỉ dừng lại ở những lời tuyên bố suông mà còn tích cực thực hiện các hành động cụ thể nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho cộng đồng. Chính sự chân thành và nỗ lực không ngừng nghỉ này đã giúp thương hiệu tạo dựng được lòng tin và sự ủng hộ từ người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến môi trường và trách nhiệm xã hội.

Kết nối với cộng đồng là một hành trình dài hạn và đòi hỏi sự cam kết liên tục. Nó không thể chỉ là một chiến lược ngắn hạn được thực hiện để tăng doanh số hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu. Khi thương hiệu thực sự coi cộng đồng là trung tâm của hoạt động, họ sẽ không ngừng lắng nghe, đồng hành và đóng góp. Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn, đầu tư về cả thời gian lẫn nguồn lực.

‍

Các thương hiệu như Nike, với cam kết lâu dài trong việc thúc đẩy các phong trào bình đẳng thông qua các chiến dịch như “Just Do It” cùng với Colin Kaepernick, đã chứng minh rằng việc đứng lên vì cộng đồng không chỉ giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng mà còn mang lại giá trị thực sự cho xã hội.

Nhìn chung, việc kết nối với cộng đồng là một phần không thể thiếu trong hành trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa một kết nối chân thành và một chiến lược marketing nằm ở mức độ cam kết và hành động của thương hiệu. Một thương hiệu có thể thành công trong việc thu hút sự chú ý trong ngắn hạn bằng những chiến dịch PR hào nhoáng, nhưng để duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững với cộng đồng, thương hiệu cần phải chứng minh bằng hành động cụ thể và chân thành.

‍

Khi thương hiệu không thực sự cam kết, những chiến dịch “kết nối” sẽ chỉ là vỏ bọc và sẽ bị phơi bày trước ánh sáng của sự thật. Ngược lại, những thương hiệu cam kết và cống hiến thực sự sẽ không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ, trở thành một phần không thể thiếu của cộng đồng mà họ phục vụ.

Trong bối cảnh Việt Nam, nhiều thương hiệu đã và đang cố gắng xây dựng mối quan hệ với cộng đồng thông qua các chiến dịch CSR và hoạt động thiện nguyện. Tuy nhiên, để thực sự kết nối với cộng đồng, thương hiệu cần phải đặt lợi ích chung lên hàng đầu, thay vì chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn.

‍

Một ví dụ tích cực trong nước là Vinamilk với các chương trình hỗ trợ dinh dưỡng cho trẻ em nghèo và các chiến dịch bảo vệ môi trường. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm chất lượng, Vinamilk còn góp phần vào các hoạt động cộng đồng một cách bền vững và có ý nghĩa.